當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷診所-->詳細(xì)內(nèi)容 中小化妝品企業(yè)如何快速營(yíng)銷突圍？ 作者：孔長(zhǎng)春 日期：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]

    眾多品牌性化妝品企業(yè)都在運(yùn)用大流通渠道、廣告拉動(dòng)品牌化的運(yùn)作之路，無(wú)品牌、無(wú)資金、無(wú)網(wǎng)絡(luò)的中小化妝品企業(yè)的機(jī)會(huì)又在哪里呢？如何快速進(jìn)行營(yíng)銷突圍，發(fā)展壯大呢？
    化妝品從市場(chǎng)運(yùn)作方法來(lái)看，分為日化線和專業(yè)線兩條線，日化線實(shí)際上賣的是一種大眾性的心理需求，國(guó)外大品牌一貫秉承其雄厚的資金實(shí)力，通過(guò)高空密集的廣告轟炸，拉動(dòng)地面商場(chǎng)盛氣凌人的終端接應(yīng)，讓天生愛(ài)美的女人們心動(dòng)不已，身不由己的進(jìn)行著沖動(dòng)的感性消費(fèi)！如寶潔旗下的玉蘭油、飄柔；歐來(lái)雅旗下的薇姿、小護(hù)士；聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮等都是如法炮制。對(duì)專業(yè)線來(lái)說(shuō)
，沒(méi)有廣告實(shí)力的院線產(chǎn)品則賣的都是具體功效和個(gè)性化的周到服務(wù)加上真誠(chéng)的微笑服務(wù)，舒適的美容環(huán)境，貼心的情感交流留住顧客，提高消費(fèi)附加值！
    而近年來(lái)另一種新的市場(chǎng)操作模式悄然流行開(kāi)來(lái)，典型的代表有伊莎美爾平皺素、可采美容系列、斯坦麗雙層平皺組合、香榭麗祛斑霜等，她們成功的營(yíng)銷秘訣主要是運(yùn)用醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷手法去營(yíng)銷一個(gè)功能性化妝品，采用“短、平、快”的方法迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，占據(jù)一席之地，這種營(yíng)銷方法非常適合我國(guó)4000家中小化妝品企業(yè)，不僅可以快速的回籠資金，迅速做大做強(qiáng)，同時(shí)還可以在短時(shí)間里建立起一個(gè)相對(duì)完善成熟的網(wǎng)落，確實(shí)有值得借鑒之處，我們孔明營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)已經(jīng)幫助十幾家化妝品企業(yè)做到了飛躍式的發(fā)展。
    另辟蹊徑 營(yíng)銷創(chuàng)新！
     我國(guó)醫(yī)藥保健品一直在探索和實(shí)踐著具有中國(guó)特色的營(yíng)銷模式，其采用的整合營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、跟近營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷等無(wú)不深刻的影響著其他行業(yè)。把功能性化妝品用醫(yī)藥保健品的方法來(lái)營(yíng)銷，是化妝品營(yíng)銷策略的一次創(chuàng)新。醫(yī)藥保健品營(yíng)銷講究：最基礎(chǔ)的是功效、最核心的是概念、最關(guān)鍵的是廣告。例如廣告軟文營(yíng)銷就是公認(rèn)投入產(chǎn)出比“四兩撥千斤”的營(yíng)銷方式。目前，在化妝品行業(yè)日益被重視，并被頻頻運(yùn)用，而且屢試不爽。
    化妝品與保健品本身就有驚人的相似之處：祛痘消斑、除皺美白、恢復(fù)肌膚彈性這些都是功效訴求；補(bǔ)充維生素C、保濕補(bǔ)水則是訴求概念。只是我們?nèi)藶榈囊恢睂⑵浞珠_(kāi)，按照各自的終端進(jìn)行營(yíng)銷。如果我們將化妝品上市的終端選定藥房，和薇姿一樣,也可以設(shè)立專柜,這樣避開(kāi)了與名牌化妝品的直面競(jìng)爭(zhēng)，減少了通路成本，增強(qiáng)了化妝品的功效可信度，在終端促銷上也會(huì)得心應(yīng)手。待品牌知名度上升后，有了一定的銷量，再進(jìn)軍超市、商場(chǎng)，中小化妝品企業(yè)完全可以用這種全新的營(yíng)銷策略。
    瞄準(zhǔn)需求 差異賣點(diǎn)！
    保健品講究獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)，化妝品又何嘗不是呢？通過(guò)深度調(diào)研，找出消費(fèi)者的一塊強(qiáng)需求下手，或者是細(xì)分市場(chǎng)。香榭麗祛斑霜就是一個(gè)典型的例子，首次提出“分斑分治”，三種產(chǎn)品分別治療三種不同的斑。細(xì)分后更容易讓消費(fèi)者感覺(jué)到專業(yè)的權(quán)威性和科學(xué)性。在西安、新疆、深圳等市場(chǎng)創(chuàng)下不菲的銷售業(yè)績(jī)。
    女性的需求往往很注重細(xì)節(jié)，比如毛孔粗細(xì)、乳房的圓潤(rùn)等等，我們孔明營(yíng)銷曾經(jīng)給一家化妝品企業(yè)創(chuàng)新策劃的“貞紅（人工處女紅）”產(chǎn)品一炮走紅，在網(wǎng)上銷售火爆到工人需要24小時(shí)加班加點(diǎn)生產(chǎn)才能趕上供應(yīng)的程度。所以賣點(diǎn)的尋找需要市場(chǎng)一線豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和超強(qiáng)的市場(chǎng)需求洞察力，這樣的賣點(diǎn)才能真正符合滿足消費(fèi)者，才能產(chǎn)生巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。
    在機(jī)理上最好導(dǎo)入依據(jù)中醫(yī)或高科技的概念，不要還是停留在“某某因子”的落后過(guò)時(shí)階段。在包裝設(shè)計(jì)上講究物超所值和強(qiáng)力沖擊眼球的保健品設(shè)計(jì)風(fēng)格，這樣不僅有別與傳統(tǒng)化妝品，更能在終端凸顯出來(lái)。在出身上可以包裝成舶來(lái)品的高科技高檔次也可包裝成“祖?zhèn)髅胤健钡摹盎屎筇毓�”佳品，視產(chǎn)品而定。
    營(yíng)銷手法 獨(dú)特靈活!
    醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的三板斧(報(bào)紙、電視加小報(bào))，化妝品依然可以繼承性的采用。特別值得一提的是電視廣告片和終端物料，電視廣告對(duì)于品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大都是明星加功能，創(chuàng)意以品牌為主，而我們則可以以講座或新聞式的欄目形式創(chuàng)意并制成光盤(pán)，盛載內(nèi)容大形式新穎說(shuō)理透徹，以贈(zèng)送的形式投放給購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者，里面講述一些美容的小常識(shí)等，非常會(huì)受歡迎，同時(shí)可以當(dāng)成一種贈(zèng)品。
    折頁(yè)、8K小報(bào)和健康手冊(cè)更是可以靈活的大顯身手。三折頁(yè)制成異型，精美可讀愛(ài)不釋手；小報(bào)按照正規(guī)報(bào)紙的格式設(shè)計(jì)編制，信息量大、新聞性強(qiáng)，更容易讓消費(fèi)者接受；健康手冊(cè)則要求設(shè)計(jì)制作精美最好是一本新的美容讀物，在做促銷活動(dòng)時(shí)作為贈(zèng)送的禮品。
    其次，軟文廣告是最好的利劍。腦白金當(dāng)年就是靠8篇軟文快速啟動(dòng)市場(chǎng)，達(dá)到了“四量拔千斤的效果”，近幾年化妝品行業(yè)軟文廣告也開(kāi)始風(fēng)行，鄭明明、高姿、臻美等都在運(yùn)用。特別是去年在上海媒體上大做文章的丁家宜，更是徹頭徹尾運(yùn)用了保健品的營(yíng)銷模式，炒“生物活性細(xì)胞”概念，確實(shí)讓上海女性大開(kāi)了眼界。
    特別是可采眼貼膜化妝品以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，訴求平復(fù)眼袋、消除黑眼圈、魚(yú)尾紋等功能，將內(nèi)外調(diào)理的原理以軟文廣告的方式傳播，一支新秀，短期內(nèi)脫穎而出，讓不少愛(ài)美女士瘋狂搶購(gòu)，廠家則快速完成了原始積累。
    三類終端 組合運(yùn)用!
    上市啟動(dòng)期，將終端選定藥店鋪貨和銷售，可以設(shè)立專柜,避開(kāi)了與名牌化妝品正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)增強(qiáng)功能性化妝品的可信度，關(guān)鍵的是投入費(fèi)用相對(duì)較小，把風(fēng)險(xiǎn)降低，集中財(cái)力物力進(jìn)行宣傳投放；成長(zhǎng)期則選擇美容院，這時(shí)產(chǎn)品有了一定的知名度，美容院也樂(lè)于接受，給顧客推薦也容易，美容院還可以更深入的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度教育，堅(jiān)定對(duì)產(chǎn)品的深層次認(rèn)識(shí)，忠實(shí)消費(fèi)；成熟期進(jìn)入商超，離廣大目標(biāo)女性還得更貼近些。超市、商場(chǎng)是女人購(gòu)物的主要場(chǎng)所，也是女性相對(duì)集中的消費(fèi)樂(lè)園，特別是高檔化妝品，多數(shù)集中在商場(chǎng)銷售。
    所以，當(dāng)新產(chǎn)品有了一定的知名度和和銷量后一舉入主超市、商場(chǎng)是必由之路，在超市、商場(chǎng)舉辦推廣活動(dòng)，更利于品牌知名度直線提升，搭建銷售場(chǎng)景，營(yíng)造攀比氛圍，刺激女性的感性消費(fèi)，最終引來(lái)源源不斷的銷量提升。
    功能性化妝品采用醫(yī)藥保健品的快速營(yíng)銷手法，往往能取得事半功倍的良好效果，非常適合中小化妝品企業(yè)的創(chuàng)市之初。對(duì)缺少資金、網(wǎng)絡(luò)不健全、沒(méi)有任何知名度的中小化妝品企業(yè)，通過(guò)短、平、快的市場(chǎng)運(yùn)作，完全可以在短時(shí)間內(nèi)完成從資金到網(wǎng)絡(luò)、再到銷售隊(duì)伍和品牌知名度的一次性質(zhì)的飛躍！   


作者簡(jiǎn)介: 孔長(zhǎng)春：中國(guó)新銳實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營(yíng)銷職業(yè)操盤(pán)手，中國(guó)著名十大營(yíng)銷策劃專家，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷功夫團(tuán)隊(duì)掌門(mén)人，孔明國(guó)際營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國(guó)上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年?duì)I銷專家顧問(wèn)、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營(yíng)銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。 熟悉國(guó)內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過(guò)補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場(chǎng)打造和實(shí)戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷更崇尚科學(xué)營(yíng)銷，擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)在資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。文筆犀利，文案以實(shí)戰(zhàn)見(jiàn)長(zhǎng)，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。 《銷售與市場(chǎng)》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國(guó)名牌雜志》、《國(guó)際名牌》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《醫(yī)藥財(cái)富》《亞商在線》、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》、《商戰(zhàn)名家網(wǎng)》、《中國(guó)食品商務(wù)網(wǎng)》、《中國(guó)營(yíng)銷專家網(wǎng)》、《中國(guó)管理傳播網(wǎng)》、《品牌價(jià)值網(wǎng)》等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587